Crize de imagine văzute de pe margine. Cazul Dove

Brandul Dove parte din grupul Unilever este în plină criză de imagine dupa ce un gif de trei secunde în care apar trei femei a stârnit reacții puternice din partea publicului, fiind considerat rasist. Căutarea “Dove racist ad” returnează la câteva zile de la publicarea (și apoi retragerea) reclamei 2,5 milioane de rezultate.

Ce se întâmplă în acele 3 secunde de a înfuriat lumea atât de tare?

O femeie de culoare își dă jos tricoul de culoare maro și se transformă într-o altă femeie, caucaziană în tricou alb, femeie care la rândul ei se dezbracă și apare o alta cu piele mai închisă. Interpretarea pe care au găsit-o unii a fost că Dove pune egal între murdărie și culoarea închisă a pielii, respectiv între curățenie și culoarea deschisă a pielii. Decodarea de tip “înainte” și “după”, ca și cum efectul Dove ar fi transformarea într-o versiune “curată” și “albă” a înroșit twitterul.

Reacția Dove? Și-au cerut scuze pentru că nu au reprezentat corect femeile de culoare și au retras reclama.

Ce se întâmplă însă în reclamă până la capăt? Este vorba de 3 femei, nu de 2, iar cea de-a doua se transformă într-una de altă etnie, deci nu e vorba de o femeie de culoare care devine albă. Cea albă devine măslinie, iar ea se tranformă în prima și tot așa, în buclă, deci mesajul care a înconjurat lumea este scos din context. Nu e vorba de o femeie culoare care se transformă în alta albă, ci de un mesaj complicat spus prost în numai 3 secunde (în 13 secunde, o altă versiune, se înțelegea mai bine): că e un produs pentru toate felurile de piele. Mesajul a fost spus de Dove și de modelul care apare în reclamă, Lola Ogunyemi, într-un scrisoare deschisă. Fără să vrea ea a devenit imaginea rasismului, spune chiar Lola, deși nu e de acord că mesajul campaniei a fost jignitor și îl susține în continuare.

#BoycottDove a fost folosit de mii de ori și încă mai apar postări și twituri pe tema asta. Oamenii spun să nu vor mai cumpăra Dove și îi îndeamnă și pe alții să facă la fel.

Și Nivea a fost în situații similare.

Revenind la Dove: Cum a ajuns o companie aplaudată și premiată pentru mesajele ei despre frumusețea naturală și diversitate să fie boicotată pentru o gafă? Este tipic pentru o reacție în lanț de acest fel, oamenii reacționează impulsiv, jigniți, unii fără să fi aflat toate detaliile poveștii, iar palmaresul brandului este parcă șters cu buretele, în acest caz 13 ani de pionierat pe piața cosmeticelor. Dove a folosit femei “normale” în reclamele sale în loc de modele pentru a nu contribui la deformarea imaginii despre frumusețe, ideal imposibil de atins pe care industria l-a creat deja. Este un brand care a vorbit deschis despre procesarea fotografiilor din reclame și din pictoriale și s-a poziționat mereu împotriva acestor “îmbunătățiri”. Mesajele Dove au fost mereu de susținere pentru toate felurile de femei, indiferent de orientarea sexuală, culoare, etnie, religie.

Lansarea gamei Dove Baby, produse de îngrijire a pielii copilor, a stârnit totuși o altă controversă. Atunci Dove s-a poziționat intenționat între “tabere” cu mesaje ca:

“36 per cent are for feeding him when he cries, 64 per cent are passionately against it.”

Pe Youtube puteți găsi zeci de videouri prin care Dove și-a susținut mereu viziunea. Reclame de tip experiment în care femeile se descriu și află cât de deformat se văd, fetițe care vorbesc fără ezitare despre frumusețea lor, uși cu mesaj care îți deschid și mintea, sunt o mulțime de exemple frumoase. Zilele astea, niciunul nu a mai contat pentru cei care boicotează brandul.

Din experiența mea, pentru că am fost și eu prinsă în crize de imagine, din păcate, de care nici nu vreau să îmi aduc aminte!, reacțiile oamenilor au foarte puțin de-a face cu realitatea și contextul, ci mult mai mult cu sentimente acumulate în mai multe situații și multă emoție care întunecă puțin judecata.

Dove a greșit, a jignit fără să vrea asta, și-a asumat greșeala și și-a cerut scuze. Exagerările nu își au locul însă. Pentru mine Dove rămâne un brand de important, nu doar pentru produsele sale, ci și pentru mesajele sale feministe.